นับตั้งแต่ปี 2017 เริ่มเห็นความชัดเจนของ AI หรือปัญญาประดิษฐ์ เป็นเครื่องมือที่มีอิทธิพลมาก จากการมาของ Generative AI เริ่มเห็นอิมแพ็คเกือบทุกอุตสาหกรรม ไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา
การทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาของเทคโนโลยีและ Generative AI นำไปสู่นิยาม “Marketing Intelligence” หรือ การทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล โดยมีเป้าหมายที่จะต้องการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด
แน่นอนว่าการใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน คุณภวัต เรืองเดชวรชัย ประธานกรรมการและประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท มีเดียอินเทลลิเจนซ์กรุ๊ป จำกัด มองว่ามี 4 ประเด็นหลักดังนี้
1. แตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดจะหดตัวต่อเนื่องหลัง Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด เพราะเทคโนโลยีทำให้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้แม่นยำขึ้น ด้วยงบประมาณที่ลดลง โดยไม่ต้องหว่านเม็ดเงินโฆษณาจำนวนมากเพื่อเข้าถึงคนจำนวนมากอีกต่อไป สื่อที่จะได้รับผลกระทบก่อน คือสื่อดั้งเดิม ที่ใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับคนส่วนใหญ่ทั่วประเทศ อย่าง สื่อทีวี
2. แย่งงานมนุษย์ การมาแทนที่มนุษย์ของ Generative AI ที่สามารถสร้างเนื้อหาใหม่ๆ ได้อย่างหลากหลายแบบอัตโนมัติ เช่น ใช้สร้างข้อความ รูปภาพ เพลง วิดีโอ ฯลฯ อีกทั้งเรียนรู้จากข้อมูลที่มีอยู่ด้วยการใช้เทคโนโลยีการเรียนรู้เชิงลึก (Deep Learning) จึงไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work, Repeated Work, Basic Jobs
แต่ Generative AI ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในศาสตร์ของสมองซีกขวา ที่ว่าความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า (หรืออาจไม่ผิดพลาดเลย)
3. ขาดการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม AI อาจถูกนำไปใช้โดยผู้ไม่หวังดี ใช้งานผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง สร้างอคติ ซึ่งหน่วยงานที่กำกับดูแลรับผิดชอบต้องรู้เท่าทัน ออกกฎควบคุมการพัฒนาและการใช้งานเพื่อป้องกันภัยที่อาจเกิดต่อมวลมนุษยชาติ (AI Regulation)
4. การไม่รู้เท่าทันของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบกับการพัฒนา AI อาจสร้างความเสียหายให้มวลมนุษยชาติในอนาคต ทั้งในด้าน ความเป็นส่วนตัว สิทธิมนุษยชน ความเสมอภาค เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ
งานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว
– การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
– การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
– งานออกแบบและงานดีไซน์
– การทำพรีเซนเทชั่น
– การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
– การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization) ซึ่งรวมไปถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)
สิ่งที่นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อสร้างโอกาสหรืออย่างน้อยเพื่อให้อยู่รอดในอุตสาหกรรมของตัวเอง
– ต้องรู้เท่าทัน AI ว่ามีประสิทธิภาพและขีดจำกัดด้านใดบ้าง และพัฒนาทักษะตัวเองเพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่น ทักษะการการออกคำสั่ง, การสื่อสารกับ AI เพื่อดึงศักยภาพของ AI ออกมาให้ได้สูงสุด
– ปัจจุบันและอนาคตอันใกล้นี้ นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ ควรเรียนรู้ AI tools พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น text to text (chatGPT), text to image, text to presentation, text to… เปรียบเสมือนในอดีตที่ต้องมีพื้นฐานในการใช้งาน MS Office
– รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่างๆ ในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน i.e. workflow, repeated, routine works ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลา ลดแรงงานคน ลดความผิดพลาด และอื่นๆ
– พัฒนาทักษะมนุษย์ของตนที่ AI ยังไม่สามารถทำได้ดี เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ฝีมือมนุษย์ที่อาศัยความใส่ใจและพิถีพิถัน, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อนที่ต้องอาศัยปัจจัยที่แตกต่างและหลากหลาย, การเจรจาต่อรองและการโน้มน้าว เช่น งาน Divergent เป็นงานที่ AI ทำได้ดีกว่า ส่วนงาน Convergent เป็นงานที่มนุษย์น่าจะทำได้ดีกว่า
การพัฒนาเทคโนโลยีอย่างต่อเนื่อง ทำให้ไม่สามารถหลีกหนีอิมแพ็คของ AI ได้ และเป็นเรื่องใกล้ตัวมากขึ้น การปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ สิ่งสำคัญต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา
ที่มา Brand Buffet