แม็คโคร ถือเป็นค้าส่งโมเดิร์นเทรดที่ขายผ่านรูปแบบ “ Cash & Carry” ในระบบสมาชิกรายเดียวในบ้านเรา เป็นช่องทางสำคัญช่องทางหนึ่งในการกระจายสินค้าเข้าสู่ร้านค้าย่อยทั้งประเภทร้านอาหาร และร้านโชวห่วยที่ยังทรงอิทธิพลและมีบทบาทต่อตลาดค่อนข้างมาก ซึ่งตลอด 30 ปีที่อยู่ในตลาดบ้านเรานั้น ยักษ์ใหญ่รายนี้มีการปรับกลยุทธ์อย่างต่อ เนื่อง โดย 4 กลยุทธ์หลักที่เป็นเบื้องหลังความสำเร็จจะประกอบไปด้วย
กลยุทธ์ที่ 1 “บิ๊กดาต้า”
หัวใจสำคัญของการสร้างการเติบโตของแม็คโครนั้น จะมาจากมองหาโอกาสทางการตลาดใหม่ๆ หากยกตัวอย่างให้เห็นภาพก็คือ การสร้างฟอร์แมตของสโตร์ขึ้นมาเพื่อรองรับกับโอกาสทางการตลาด ซึ่งตัวอย่างที่สะท้อนในเรื่องนี้ได้ดีก็คือ การเปิดฟอร์แมตของสโตร์ที่เป็น “แม็คโครฟู้ดเซอร์วิส” เพื่อเจาะเข้าไปหาลูกค้าที่ทำธุรกิจร้านอาหารที่เรียกว่า HoReCa หรือ Hotel Restaurant และ Catering ซึ่งเป็นการสร้างธุรกิจที่เป็น “ขาที่สอง” นอกเหนือจากการขายส่งให้ร้านโชวห่วย และลูกค้าที่ซื้อสินค้าไปใช้เองอย่างพวก บริษัท โรงเรียน หรือครอบครัวขนาดใหญ่
ปัจจุบัน แม็คโครมีฐานสมาชิกอยู่กว่า 3 ล้านราย ในจำนวนนั้น 70% จะเป็นลูกค้าผู้ประกอบการที่แยกเป็นลูกค้าโชวห่วย 7 แสนราย และลูกค้าที่เป็นร้านอาหารอีก 5 แสนราย ส่วนที่เหลือ 30% จะเป็นกลุ่มลูกค้าที่สินค้าไปใช้เอง อาทิ กลุ่มธุรกิจ โรงเรียน และครอบครัวขนาดใหญ่
ที่น่าสนใจก็คือ กลุ่มลูกค้าที่เป็นผู้ประกอบการนั้น จะมีความถี่ในการมาซื้อสินค้าค่อนข้างสูงคือเฉลี่ยสัปดาห์ละครั้งสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารที่ส่วนใหญ่เป็นผู้ประกอบการขนาดกลาง และเล็ก ส่วนร้านโชวห่วยจะซื้อสินค้าในความถี่ 1 – 2 สัปดาห์ต่อครั้ง มีการใช้จ่ายต่อบิลประมาณ 2,800 – 3,000 บาท
คุณศิริพร เดชสิงห์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร สายงานการตลาด บริษัท สยามแม็คโคร จำกัด (มหาชน) บอกกับเราว่า แม็คโคร เข้าใจพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าแต่ละกลุ่มเป็นอย่างดี ด้วยกลยุทธ์ในเรื่องของบิ๊กดาต้าที่เรามีการแท็กลูกค้ามานาน ซึ่งจะแม็คโครจะมีการทำลอยัลตี้ โปรแกรม เพื่อกระตุ้นการซื้อสินค้าอย่างต่อเนื่อง ควบคู่ไปกับการมีทีมงานที่เป็น Customer Development Official รวมถึง Customer Development Manager ออกไปเยี่ยมลูกค้าถึงร้าน ในกรณีที่ร้านค้าเข้ามาซื้อสินค้าที่แม็คโครในความถี่ที่น้อยลง โดยจะเข้าไปดูเพื่อให้คำแนะนำ พร้อมหาแนวทางในการเพิ่มยอดขายให้กับลูกค้า
การทำในเรื่องของบิ๊กดาต้านั้น แม็คโครมีการสร้างดิจิทัล แพลตฟอร์มขึ้นมาเพื่อการนี้โดยตรง โดยจะมีการทำลอยัลตี้ โปรแกรมผ่านเครื่องมือดิจิทัลต่างๆ ล่าสุดกับการทำดิจิทัลแคมเปญ “แม็คโคร ฉลองครบรอบ 30 ปีรวยเปรี้ยง30 ล้าน” ระหว่างวันที่ 19 มิถุนายน –28 สิงหาคม ที่แม็คโครทุกสาขาทั่วประเทศ
แม็คโครทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท เพื่อคืนกำไรให้ลูกค้าผ่านแคมเปญสะสมแสตมป์ 20 ล้านบาทและลักกี้ดรอว์ หรือการลุ้นชิงโชคส่วนลดอีก 10 ล้านบาท โดยใช้ฐานข้อมูลจากระบบสมาชิกวิเคราะห์พฤติกรรมและความต้องการของกลุ่มลูกค้า ทั้งผู้ประกอบการ ลูกค้าโชวห่วย กลุ่มธุรกิจร้านอาหาร ภัตตาคารและโรงแรม สำนักงาน เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ตรงใจที่สุดด้วยข้อมูลวิเคราะห์ของบิ๊กดาต้าที่มีอยู่
แคมเปญนี้นับเป็นแคมเปญแรกที่มุ่งเข้าหาทุกกลุ่มลูกค้า โดยปรับรูปแบบจากออฟไลน์ สู่ออนไลน์ อย่างชัดเจน ซึ่งแม็คโครเลือกวางกลยุทธ์หลักผ่านลูกเล่นที่คุ้นเคยของลูกค้าสมาชิก และเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ อย่าง “ลักกี้ดรอว์” ผสมผสานกับ “แคมเปญสะสมแสตมป์” ที่ลูกค้าชื่นชอบ แต่เปลี่ยนรูปแบบจากแสตมป์กระดาษมาสู่ e-stamp ผ่านแม็คโคร แอพพลิเคชั่น พร้อมวางแผนสื่อสารการตลาด ด้วยการให้ความสำคัญกับการใช้สื่อออนไลน์อย่างจริงจัง นอกเหนือ จากสื่อในสาขาและแม็คโครเมลล์ ที่สร้างอิมแพคกับลูกค้ากลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง
“ปัจจุบันลูกค้าเข้าถึงเทคโนโลยีมากขึ้น เห็นได้จากผลตอบรับของการนำเสนอโปรโมชั่นข้อมูลความรู้และสิทธิประโยชน์ผ่าน แม็คโครแอพพลิเคชั่น, แม็คโคร LINE Official, เว็บไซต์ Makroclick.com, โชวห่วยไทย.com ซึ่งการนำเทคโนโลยีเข้ามาใช้ จะสร้างโอกาสทางการตลาดให้กับแบรนด์ ทำให้ลูกค้าเข้าถึงข้อมูลและสิทธิประโยชน์หลังจากซื้อสินค้าได้ง่ายขึ้น ด้วยการเชื่อมต่อระบบหลังบ้านแบบอัตโนมัติทั้งรูปแบบออนไลน์ และออฟไลน์(จุดบริการลูกค้า) เมื่อซื้อสินค้าตามเงื่อนไข จะได้อี-แสตมป์ สำหรับแลกรับบัตรกำนัล และมีโอกาสลุ้นโชคตลอดแคมเปญสร้างความตื่นเต้นแบบรายวัน โดยมีไฮไลท์อยู่ในช่วงเดือนสิงหาคม ซึ่งเป็นเดือนเปิดดำเนินธุรกิจในประเทศไทย”
กลยุทธ์ที่ 2 “สโตร์ ฟอร์แมต”
ปัจจุบันแม็คโครมีสาขารวมทั้งหมด 129 สาขา แบ่งเป็น ศูนย์จำหน่ายสินค้าแม็คโคร รูปแบบคลาสสิก จำนวน 79 สาขา, เป็นแม็คโครฟู้ดเซอร์วิส จำนวน 25 สาขา, เป็นอีโค พลัส จำนวน 13 สาขา, เป็นแม็คโคร ฟู้ดช็อป จำนวน 5 สาขา และเป็นสยามโฟรเซ่น จำนวน 7 สาขา โดยแม็คโคร มีแผนในการขยายสาขาปีละ 7 – 8 สาขา
หากมองในเรื่องของ Catchment Area ของสาขาแต่ละสาขาจะพบว่า มีรัศมีอยู่ที่ประมาณ 60 กิโลเมตร ทำให้ในบางจังหวัดที่เป็นจังหวัดขนาดใหญ่ แม็คโครมีการเปิดสาขาถึง 2 สาขา แต่หลังจากนี้ไป รัศมีทำการของแต่ละสาขาอาจจะกินระยะทางที่สั้นลง เนื่องจากการมีฟอร์แมตของสาขาที่หลากหลาย
โดยเฉพาะกับสาขาในรูปแบบของ “ฟู้ดเซอร์วิส” ที่มีการขยายสาขาเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถเข้าไปรองรับกับกำลังซื้อของผู้ประกอบการร้านอาหารที่กระจายอยู่ทั่วประเทศได้เป็นอย่างดี โดยไม่จำเป็นต้องเปิดสาขาขนาดใหญ่
การมีฟอร์แมตของสโตร์ที่หลากหลายนี้ ยังเข้ามาช่วยในเรื่องของการขยายสาขาออกไปยังต่างประเทศอีกด้วย อย่างการขยายสาขาออกไปยังประเทศอินเดียที่มีร้านโชวห่วยค่อนข้างเยอะ และดูแลโดยเจ้าของเดียว ประชากรอาศัยอยู่หนาแน่น ทำให้มีข้อจำกัดด้านพื้นที่ แม็คโครจึงไม่เน้นการลงทุนในสาขาขนาดใหญ่ที่ใช้พื้นที่เยอะ แต่ปรับตัวตามสภาพแวดล้อมโดยเน้นขยายสาขาเพื่อกระจายให้ข้าถึงลูกค้า โดยสาขาในต่างประเทศล่าสุดมีทั้งหมด 5 สาขา แบ่งเป็น กัมพูชา 2 สาขา, อินเดีย 3 สาขา ซึ่งแม็คโครพร้อมเดินหน้าเปิดในประเทศจีนที่จะมีการนำเอาฟอร์แมตของฟู้ดเซอร์วิสเข้าไปเปิด และในประเทศเมียนมา
กลยุทธ์ที่ 3 ตัวสินค้า
หัวใจสำคัญในการทำตลาดของแม็คโครอีกเรื่องคือ การนำเสนอสินค้า ซึ่งนอกจากการบริหารจัดการเพื่อทำให้ได้ราคาที่ต่ำที่ร้านค้าจะนำไปขายเพื่อให้ได้กำไรที่ดีแล้ว ในส่วนของฟู้ดเซอร์วิส ยังมีเรื่องของความสะดวกสบายที่มีให้กับลูกค้า ซึ่งผู้ประกอบการร้านอาหารสามารถเข้ามาซื้อสินค้าแบบ “เทิร์น คีย์” ในที่เดียวโดยมีครบเพื่อนำไปเปิดร้านแล้ว สินค้าบางตัวยังมีการช่วยเพิ่มความสะดวกให้กับลูกค้าที่สามารถนำไปขายต่อได้เลย อย่างหมูสำหรับนำไปขายเป็นหมูปิ้งนั้น มีการทำออกมาแบบเสียบไม้สำเร็จรูป สามารถยกแพ็กเพื่อไปปิ้งขายได้ทันที ถือเป็นจุดขายที่แตกต่างของแม็คโคร
กลยุทธ์ที่ 4 Engagement
กลยุทธ์ที่มีส่วนในการสร้างความสำเร็จให้กับแม็คโครอีกกลยุทธ์หนึ่งก็คือ การสร้าง Engagement กับลูกค้า โดยแม็คโครมีการเปิดศูนย์ “มิตรแท้โชวห่วย” ขึ้นมาเพื่อให้องค์ความรู้กับผู้ประกอบการโชวห่วยในการทำธุรกิจ รวมถึงการเปิดให้ผู้ที่จะทำธุรกิจนี้ได้เขามาเรียนรู้ในการทำธุรกิจ
แม็คโครมีการจับมือร่วมกับภาครัฐในการทำกิจกรรมที่เป็นการส่งเสริม และสนับสนุนการทำธุรกิจของโชวห่วยอย่างต่อเนื่อง รวมถึงมีการจัดกิจกรรมเพื่อเพิ่มทักษะในการทำธุรกิจในรูปแบบต่างๆ อย่างต่อเนื่อง
ไม่เพียงเท่านั้น ยังมีการจับมือร่วมกับมหาวิทยาลัย ผ่านโครงการ “ยู โปรเจ็ค” ที่เป็นการเข้าไปสอน และให้ความรู้กับนักศึกษาสถาบันต่างๆ ซึ่งเป็นอีกการต่อยอดองค์ความรู้ไปสู่ผู้ที่สนใจที่จะเข้ามาทำธุรกิจในอนาคต
ปัจจุบัน แม็คโครมีศูนย์มิตรแท้โชวห่วยอยู่ที่สาขาลาดพร้าว ส่วนสาขาอื่นๆ จะมีทีมงานเพื่อทำในเรื่องนี้ รวมถึงสาขาที่กัมพูชาที่แม็คโครเน้นไปที่ในเรื่องดังกล่าวนี้ เนื่องจากเป็นตลาดที่มีผู้ประกอบการโชวห่วยอยู่เป็นจำนวนมาก การสร้าง Engagemet ผ่าน “แม็คโคร มิตรแท้โชวห่วย” ที่ทางแม็คโครทำติดต่อกันมาปีนี้เป็นปีที่ 12 ถือว่าเป็นกลยุทธ์ที่เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้อย่างตรงจุด รวมถึงช่วยสร้างความสัมพันธ์ที่แนบแน่นกับผู้ประกอบการร้านโชวห่วยที่แม็คโครมีฐานอยู่ 7 แสนราย
ทั้ง 4 กลยุทธ์ ที่กล่าวมาถูกร้อยเรียงเข้ามาเป็นแกนหลักในการทำตลาดที่สร้างความสำเร็จให้กับแม็คโครได้เป็นอย่างดี..
ที่มา นิตยสารPositioning